6月19日，触动各方神经的618战争宣告结束，天猫、JD.com、品多多和苏宁等电子商务平台纷纷发布战报。仅前两个平台在618推广期间的累计订单量就接近1万亿元，释放了今年前几个月长期抑制的消费潜力，极大地提振了国内经济的信心。

数据显示，从6月1日至6月18日，天猫的累计订单金额为6982亿元，京东为2692亿元。也就是说，在同样的时间和数据口径下，天猫的GMV是京东的2.6倍。

作为“三陪”玩家，苏宁乐购只宣布全渠道销售额增长了129%，但没有公布具体数额。当另一个玩家打得更多时，他选择不披露任何与市场相关的数据。

年初的“黑天鹅”事件和直播电子商务的突然兴起，使得今年的618火药味远胜往年。曾经，它只是京东的庆典，后来它发展成为一场相当于双十一的平台推广战。根据具体的战斗报告数据，天猫把这个“客场比赛”变成了“主场比赛”。京东在自身平台上的增长并不坏，但相比之下却“惨淡”。

事实上，相比其他平台，京东更关注今年的618。为了保护自己的“主场”不被打败，JD.com至少布置了三道防线，远超对手，也许不是因为努力不够。

为“面子”京东做了三道防线

618历来被认为是京东的故乡，其前身是京东的“红六月”活动。

2014年，阿里打造的双十一已经是中国最大的购物嘉年华，京东迫切需要一个属于自己的节日。当时，他只是京东无线业务部的负责人。如今，京东零售集团首席执行官徐磊提出：“不要把六月搞得太成功，要突出‘618’主题，形成消费符号。”在这一点上，国内一年分为两半，上半年618和下半年11倍。但与双十一关注一天不同，618从一开始就被设定在20天左右。

受2020年黑天鹅事件的影响，Q1各大电子商务平台表现不太好，国内消费增长势头也受到抑制，这是“大事件”后的第一个促销节。不管是天猫、苏宁还是多多，在618峰会上，你都必须和京东掰腕子。

京东也不是没有防范措施，比如将预售日期提前3天。5月22日，徐磊亲自到战场上广播房子，希望通过卖这样的“大”货来拉GMV。618对京东来说太重要了，所以“面子”和“里子”不能丢。为了防止对手捡到618“水果”，京东设置了三道防线。

第一道防线：极端补贴；5月25日，JD.com对外宣布了618补贴计划。618期间，将推出100多亿元的补贴、100亿元的折扣和100亿元的优惠券。具体来说，JD.com表示，在618期间，它将提供超过2亿件50%的折扣商品，包括电脑数码产品、家用电器、日用消费品、美容产品、家装产品、服装等商品。

联想京东Q1净利润同比下降85%，直接导致其股价被“牢牢”压制在第三位。对于追求利润的京东来说，这种补贴的力度确实达到了承诺的极限。

第二道防线：交通联盟；京东也利用了腾讯部门，依靠在价值20亿美元的微信和微信平台上拥有多个门户，京东完全不用担心流量。即便如此，6月15日，JD.com和快手宣布联合推出“双十亿补贴”，6月16日，首届“京东快手精品购物专场”举行。这种合作显然是“仓促”的，之前也没有相关的传言。此外，为了适应快手，JD.com还“允许”用户直接在快手商店购买JD.com自营产品。

此外，在6月18日之前，JD.com紧急“拉拢”标题合作，并在今天的标题APP的第五频道定制了JD.com 618的独家频道页面。

第三道防线：第二次上市效应的祝福；无论是传统零售店还是电子商务平台，每一项促销活动都需要品牌的集中曝光。在这个关键时期，高销量往往会转化为高销量。自2018年以来，刘一直表示，京东正考虑回香港进行两地上市。酝酿多年的第二次上市终于在今年6月18日被选中。它的目的很明显，就是想利用传媒回港上市的“曝光”，进一步推广这项活动。

相比天猫、品多多和苏宁，JD.com更关注这场战斗。最近几个月，电子商务的第二个位置已经被“拿走”，618是它自己的庆典。不难理解，京东推出了一系列“大牌”，所以它一定不能输掉这场战斗。此外，618所在的夏季是家电消费的高峰期，比3C强的京东在这方面也有优势。

当补贴流的话题被曝光时，这三个轴看起来简单明了，但实际上它们非常有效。从2020年6月1日00: 00到6月18日24: 00，京东平台累计订单金额也超过了2692亿元，创造了新纪录。没有这三项重要成就，上述成就实际上很难完成。

但是市场战争总是充满变数。在天浩看来，这一系列应对策略取得了最好的效果，其结果不仅出乎京东的意料，也出乎业界的意料。

京东在618混战中做错了什么？

补贴、优惠券、直播、明星、综艺节目、总统、C2M、金融等。黑天鹅扰乱了经济。为了“还血救自己”，今年的618展现了一种超级混战的状态，各行各业的人都来到BLACKPINK。

一个时期越混乱，它就越能考验一个平台的灵活性和韧性。在这样的时期，即使是商业模式中的一个小缺陷也会被无限放大。

从各个家族的618战报来看，京东并不是特别突出。首先，在同样的计算条件下，天猫的GMV接近7000亿，而京东的GMV仅接近2700亿，仅为前者的2.6%。如此多的准备和庆祝爱好，这个差距让外界有些失望。其次，即使增长率是单一的，JD.com也正在被它的老对手超越。今年，JD.com 618的同比增长率为33.6%，而苏宁提出的10%应该“彼此接近”，给出了一个更好的“分数”，增幅为129%。

京东已经建立了三条坚固的防线，以应对618混战。为什么它最终失去了618的主场优势？天浩认为，京东有三个缺点，限制了它发挥三道防线的全部实力，最终会事半功倍。

首先，棘手的流动依赖；在古代，有一个著名的成语，叫做“促苗”。市场斗争的残酷不亚于战场斗争。在这个从未缺乏竞争的电子商务领域，平台战略上的任何小失误都可能导致未来的巨大损失。回顾中国电子商务20多年的发展历史，许多著名的电子商务平台，包括易趣、Joyo.com、久保和一号店，不是消失了，就是被收购和整合了，这些都被遗忘在互联网的角落里。

2014年是JD.com的转折点。今年，JD.com在美国上市，腾讯也超越老虎环球基金成为其第二大股东。在接下来的几年里，腾讯增持股份，最终成为京东的大股东。在此期间，腾讯不仅将易迅和派派打包出售给京东，还推出了价值20亿美元的微信和q平台。自2014年以来，移动互联网经历了几年的快速发展。其他平台需要在世界范围内进行通信，同时扩展业务。京东的舒适增长在今天可能不是一件好事。

在外部环境竞争最激烈的几年里，JD.com并不担心交通。当腾讯帝国的流量达到顶峰，弟弟们需要“自己谋生”时，京东隐藏的流量依赖爆发了。以此次与快手的合作为例，双方启动了“双十亿补贴”，但在6月16日，现场交货的销售额仅为14.2亿元人民币(仅为合同金额的十四分之一)

其次，它是深度自营，很难返回；根据JD.com发布的Q1财务报告，本季度综合费用率达到13.9%，京东的绩效费达到7.1%。物流支出是演出费的一大部分，看起来不高，但却是刚性支出。京东与快手、头套的合作成本可以随时终止，但物流投资无法优化。

自营职业的缺点是它只能乘风破浪，却无法抵御危机。年初，以神舟对JD.com的投诉为例，JD.com强迫神舟支付1559万元的回扣，并拒绝从神舟购买货物。当它遇到问题时，JD.com会降低压力。过去两年，消费增长不如预期。京东可能因商品压力过大而不得不实施“强劲需求”返利，这似乎损害了京东的长期声誉。

事实上，在分配自营业务和第三方业务时，JD.com也采取了类似的做法。在Q1，自营业务“吃掉”了大量第三方流量。从长远来看，平台不健康机制的弊端将继续扩大，而被重资本模式束缚的京东可能已经积累了弊端。

最后，策略摇摆不定，这样对手就可以利用它；如果你关注今年6月18日的整个战争，你会发现一个奇怪的现象。在5月底的预售期，荆在京东官方公告的发挥中起到了非常重要的作用。京东为京西准备了1亿多件低价商品和1000多万元人民币的爆炸品。

后来，与快手合作，京东的自营产品成为主要产品。我们应该知道，快手上的流量和微信上的相似，主要是对电子商务不熟悉的下沉用户。先是京西，然后是个体户。在短短的618年间，京东的重心发生了很大的调整。

每个平台能够“分配”的资源是有限的，战略摇摆就像是增加石油的策略。如果五指分开，它们就不会一起工作，最终的结果自然会被虎视眈眈的对手打破。

京西下大力气“斩断胡”，其自营业务受到苏宁J-10%的制约，这也是京东整合各种资源后，只能完成天猫三分之一的原因。从补贴、交通到话题制造，京东似乎为618做好了充分准备，但由于其摇摆不定的策略，最终结局似乎并不令人满意。

所有超车可能只是一个“无意”的举动

天猫618首次公布交易金额，形成了对京东的压倒性优势，京东一直将618视为自己的家园。这可能看起来很突然，但考虑一下是合理的。因为与对手相比，阿里有很多优势：

首先，阿里用户基数大，代表性强，用户素质高，整体消费能力远远超过同行。

根据易观国际的应用排行榜，淘宝APP5在5月份拥有7.57亿月活跃用户，仅次于微信和QQ位居第三。众所周知，618一直被认为是京东的故乡，其5月份的月交易量仅为2.95亿，不到淘宝的40%。如果再加上支付宝、移动天猫、淘宝特别版、闲鱼、木马等APP用户，阿里在电子商务市场的用户将会更大。

与品多多和JD.com相比，淘宝用户具有很强的代表性。不仅男女比例合适，而且中青年消费者也是主体，用户群体覆盖了来自一线和二线城市的县乡市场，这几乎是中国电子商务行业的一个典型样本。相比之下，打架更倾向于沉没渠道，而中老年用户居多；在一线和二线城市，京东主要是直男。这两个群体与电子商务的主要消费者之间存在一定的距离，尤其是其中的很多人。

同时，根据阿里、JD.com和品多多去年的财务报告数据(年度直播用户和年度GMV)，淘宝用户人均贡献值达到8450元，而JD.com和品多多分别为5760元和1720元，高于JD.com，远远领先于品多多。

Tmall 618拥有庞大的用户群，以主要消费者为核心，高人均贡献和如此优越的用户群，在起点赢得了胜利。

其次，天猫作为一个第三方平台，是全面和丰富的类别，没有o

谈到天猫，消费者的印象是在线超级商城里有各种各样的商品。从手机数码和家用电器，到百货公司、包包、服装、鞋帽、母婴、美容化妆品、医药等。食品、服装、住房和交通的方方面面几乎包罗万象。天猫可以提供用户想买的任何产品，没有明显的缺点。

今年6月18日，天猫在100亿补贴等优惠政策的支持下，对所有类别发起了全面攻击。从流行款到各种长尾，天猫最大限度地满足了用户的需求，618的丰收自然随之而来。

另一方面，京东仍然依靠数字3C作为主要力量收费，其他类别仍然难以承担沉重的责任。今年的京东618战报显示，消费者消费最多的类别仍然是手机、家用电器和电脑号码。一方面，可以向外界解释，京东在传统优势中仍保持一定优势，因此手机、家电和数码产品正在蓬勃发展；然而，从另一个角度来看，这并不是其他类别不够强大的体现，京东也未能转型为综合电子商务。

此外，阿里还表现出很强的创新能力。

根据阿里的财务报告，2019年淘宝网的年直播用户为7.11亿。今年5月，第三方易观国际监测到其每月寿命为7.57亿，显示出明显的增长。京东和品多多去年的年用户数分别为3.62亿和5.85亿，易观国际的数据显示，今年5月他们的月生活分别为2.95亿和4.98亿。即使不能说他们的增长很弱，但至少可以表明仍有一些用户没有从疫情中恢复过来。

今年以来，淘宝用户的增长主要来自两个方面：

首先，致力于下沉渠道的淘宝专版，通过C2M工厂模式，吸引了一大批质优价廉的价格敏感型消费者。今年3月26日，淘宝特别版正式推出，当天在App Store免费应用总列表中排名第一。淘宝的特别版发展迅速，今年5月的月用户数为2460万，环比增长22%，非常强劲。

另一个是淘宝无限活动直播，在疫情期间大大扩展了网上场景，成功吸引了公众的注意力，正在成为淘宝的另一股生力军。2019年，淘宝网已经积累了4亿用户，年GMV交易额超过2000亿元。在颤音和快手的强力分流下，它仍然牢牢占据着电子商务行业的半壁江山。

COVID-19《黑天鹅》加速了中国企业的网络化进程，淘宝网也从中受益。伟亚、李佳琪等主播不仅成为知名“明星”，也带动了品牌和业务的快速发展。

根据6月19日发布的《618淘宝直播创新报告》，在天猫618期间，淘宝直播的数量同比增长了123%。品牌和企业的自播量大幅上升，直播的企业数量同比增长160%。在营业额1亿元人民币的淘宝直播房中，60%来自品牌和商家的直播房。淘宝直播真的成为了商业的主流。

得益于淘宝专版的渠道下沉和淘宝直播的强势崛起，阿里在COVID-19的流行面前没有失去用户，而是逆潮流而动实现了快速高效的用户增长，今年新增用户和流量达到618个。

天猫以前从未真正将618提升到战略位置，没有得到足够的重视，而且它在流量支持和用户补贴方面的自然努力很小，很难吸引用户。

然而，在今年COVID-19中黑天鹅的影响下，天猫改变了以前的态度，转而全力推广618，以满足用户的需求，帮助制造商尽快恢复。此时，天猫的各种优势得到了体现，在强有力的优惠促销政策下，这些优势顺利转化为销售胜利。

可以说，今年618天猫的成绩单只是阿里综合实力的体现，是非常自然的结果。相反，如果阿里在同样的晋级条件下输给了京东，那就是一个异常

6月17日，第三方研究机构易观国际(Analysys)发布的618主流电子商务平台3C数字家电销售监测报告显示，天猫3C家电销量已经超过京东，位居第一。

报告发布后，引发了两极反应。阿里自然欢迎它，而京东愤怒地批评它。很难统一第三方平台采用的标准和方法，结果不同也是正常的。关彝的数据可能不是100%准确，所以没什么大不了的。人们认为京东不需要为此生气。如此愤怒，很可能是易观国际的报告击中了京东的要害。作为京东的核心，其市场地位确实在下降。

京东在3C家电行业的地位已经动摇，这与苏宁与阿里的战略合作密切相关。近年来，苏宁在线上线下家电行业的先机地位逐步巩固，京东仍难以与五星电器竞争。今年的618，苏宁的10%计划让京东很不舒服。6月18日，苏宁24小时全频道同比增长率达到129%，很多学生都被它吸引了。

京东的自营模式和自有物流都源于3C基因。一旦这个核心蛋糕无法保存，就会引起连锁反应，甚至引爆整个平台的危机。

另一个危机是渠道的崩溃。

在今年京东618的前期宣传中，京西占据了相对重要的位置，每样东西1元，低价爆款1亿。显然，京东对此寄予厚望。但是在战斗报告的最后，它是看不见的，甚至在战斗报告的长地图上也看不到荆。唯一的解释是618京西这次的表现并不令人满意，而且很难得到好消息。

事实上，京西是一个承担着沉入京东海峡重任的产品。618的作用不在于订单和GMV的数量，而在于用户的创新。似乎在品多多和淘宝专版的双向攻击下，京西虽然有微信一级门户的流量支持，但并没有给京东带来惊喜和希望。

前面是阿里山，后面有很多打斗阻挡去路，还有苏宁的近距离攻击。京东未来的道路真的不容易。