自2018年春天以来，各种网红产品相继出现：从带有“小猪佩吉”纹身的网红手表，到“网红”奶茶品牌，从海钓“网红”牛肉酱拌饭的吃法，到古老的“网红”城市——Xi。似乎只要你在网上加上“网红”这个词，火上浇油，就能吸引公众的消费热情。产品已经是这样了，网红背后的产业规模，真正拥有数以千计粉丝的人是可以想象的。

据艾瑞咨询(iResearch)和新浪微博(Sina Weibo)近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》消息，截至2018年5月，中国网络红粉总数已达5.88亿，网络红色经济规模将超过2万亿。2万亿元的概念是什么？相当于香港2017年的国内生产总值。

就像热门电影明星的高票房吸引力一样，网红对其粉丝的消费影响已经被纸上的经济数据所证明。作为一种新的商业模式，网络红色营销正以强劲的发展势头收获着品牌所有者的广告预算和粉丝的账户余额。

那么到底什么是“网络红色营销”？

所谓光明的未来意味着未来。在分析网络红色营销之前，我们不妨回顾一下中国网络红色的变迁历史，了解一下网络红色营销是如何从野蛮的成长逐渐过渡到今天的产业化运作的。

网红时代1.0——文字时代：1994年4月20日，一条64k的国际专线开通，中国互联网时代正式开始。由于技术的限制，文字成为当时主要的信息载体。痞子蔡、安妮宝贝、金禾、蔡慎宁等一批文采兼备的文学青年，开创了中国网络文学的先河，也成为第一批被青年追捧的“网红”。

网红时代2.0——图像时代：千年之后，随着网络带宽的增加，互联网迎来了图像时代，网民数量增加，公众需要释放自己的情感。因此，通过黑、丑、富画面的爆炸，丑文化赢得了芙蓉姐姐、冯姐姐、郭美美等草根网红。这时，网红的炒作、包装和实现形式逐渐成熟

网红时代3.0——电子商务时代：2010年后，基于信息、社会和电子商务业务的闭环，“网红”正式成为一种营销方法。以张大奕和大金为代表的电子商务网络红人开始成为垂直领域的意见领袖。“网红”成为销售入口，“内容”成为购买理由，“意见”成为品牌代言。在张大奕和米托的手机合作中，

网络红时代4.0——内容时代：自2016年以来，短视频和直播行业的兴起催生了如Papi酱和办公小液等自媒体网络红。内容已经成为取胜之道，但它也提高了成为网络红人的门槛。各种平台开始深化内容，通过各领域网络红的孵化和高质量内容的输出，完成了广告代言、电子商务分流、商业活动和演艺合作等多元化商业实现。

纵观中国网红近20年的变化，不难发现，网红营销真正成为营销模式的历史转折点是基于社交媒体和电子商务平台的开放，电商网红粉丝的购买力得到释放，创造了一个惊人的“网红经济”。尤其是对于外国品牌来说，网络红色营销已经成为他们煽动中国市场的首选武器

以行业为例：2018年5月，联合利华旗下的全新高端护理品牌VERVE准备在中国发布新产品。他们选择了网红来帮助这个新品牌在中国市场打开局面。在通过场外宣传站在国内销售一空后，三天内售出了14000瓶。对于一个不知名的外国品牌来说，这一成就不足为奇。

网络红色营销模式的成功直接加剧了优质网络红色资源的竞争。一类公司选择收集净红色资源，让中间商赚取差价；另一类公司选择前期孵化，中后期实现营销，走产业化经营之路。随着资本的进入，产业格局变得更加清晰，前者逐渐失去竞争力，而后者逐渐成长并有了新的制度定义——MCN。从那以后，网络红色营销的商业中心也被宣布。

为什么MCN会出现？

MCN实际上是一个外来词，叫做“多频道网络”，它诞生于外国视频网站Youtube，意思是多频道网络。在国外，MCN是指在平台下结合不同类型和内容的高质量的PGC或UGC，以保证内容的连续输出，最终实现商业实现。在国内营销背景下，MCN更像是一家网络红人经纪公司，专注于网络红人，在微博、微信、颤音、小红书、b站等多个平台上输出内容。主要通过品牌植入、联合代言和电子商务分流等方式完成针对性营销。

从“个人战斗”到“群体军模式”，网络红色营销产业化运作的标志是MCN组织的出现。每一个新事物的诞生都必须涉及大环境的变化。2016年，MCN只有150个，但在2018年，这个数字将超过3300个。工业繁荣大致可归因于三个原因：

新的消费大军：90年后互联网原住民诞生了。在物质日益丰富的成长环境中，他们更愿意筛选符合自己价值观的信息，更愿意追随品味和个性相似的网红，完成消费行为从“最划算”到“我喜欢”的转变，尤其是年轻的女粉丝，她们已经成为网红闭环营销的主要消费力量。

流量固化：从电视到电脑再到手机，从大屏幕到小屏幕的媒体变革创造了流量红利，而微博、微信等社交平台的兴起，甚至颤音、快手等短视频内容平台的突然出现，都迅速取代了传统媒体来分割用户的时间。平台间的马太效应基本上固化了微博、微信、颤音等社交平台的流量，也使得MCN各种社交平台的组织随着营销阵地的迅速发展。

业务转型：如上所述，“网红”成为销售入口，“内容”成为购买理由，“意见”成为品牌代言。这种基于品牌净红色消费者的闭环销售已经被市场所验证。可以看出，过去企业追求的是“品牌渠道”，现在追求的是“网红社区”。MCN保持着创造网络红人和运营粉丝的常规，但同时，网络红人的质量和内容也在考验着MCN的生存。

那么，MCN如何做网络红色营销呢？

目前，国内MCN机构大致可分为三种类型：电子商务MCN、泛娱乐MCN和媒体代理MCN。不同的制度属性也决定了它们在网络红色营销中的不同特征。

1.电子商务MCN:顾名思义，电子商务MCN是一个以电子商务红网为核心矩阵的MCN组织，最具代表性的是电子商务女王张大奕-汝南的幕后公司。在2017年双十一期间，张大奕门店在半小时内突破1亿元的惊人表现是汝南的杰作，而电子商务MCN的核心竞争力在于其高质量的粉丝基础和强大的电子商务流动性。如上所述，网络红色营销出现的关键是社交媒体平台和电子商务平台之间的开放，MCN电子商务的基本模式是站外宣传产品，站内带货。

2.泛娱乐MCN:随着视频短片和现场直播越来越受欢迎，粉丝们对个性化内容的需求开始爆发，从而点燃了大量泛娱乐MCN。如果说电子商务MCN是商业化的最终目标，因为它有一个从供应链到渠道(网红)再到资本交易的完整的内部商业逻辑，那么泛娱乐MCN已经走出了另一条路：通过挖掘网红在各个子行业的运作来实现个人知识产权的塑造，如食品领域的办公室小野和fitnes的铁管教练

3.媒体代理人“MCN”:事实上，这种“MCN”组织不能被称为MCN，因为它没有任何能力孵化网上红色和生产内容，但它只是网上红色资源的搬运工。目前，在网络红色市场还不成熟，行业混乱依然频繁的时候，这种“MCN”是在品牌所有者和广告公司之间，很难通过赚取他们之间信息不对称的差异来为品牌创造真正的价值。

很多人对网红营销的认知还停留在“网红为粉丝推荐产品，影响粉丝购买”的阶段。然而，自行业发展以来，广义的网络红色营销已经包含了网络红色孵化、个人定位、内容策划、广告策划、电子商务运作等一系列精细化的操作环节。而真正受到品牌所有者青睐并能为他们创造市场利益的MCN也必须如此精细运作。

值得一提的是，在过去的两年里，随着淘宝内容的潮流，有一种职业热情迅速飙升，那就是淘宝主播。许多人会问这些锚是不是现场销售商品。首先，我们需要厘清淘宝主播工作的本质，即在短时间内推出大量产品，然后通过低价吸引对价格敏感的人来实现销售，因此他们的行为更像是“导购促销”而不是网红营销。那么读者又要问，淘宝主播至少能带来强势商品，那么网红营销能给品牌带来什么呢？

1.准确曝光：与传统媒体无差别的报道相比，网络红色营销的广告定位更加准确。通过与品牌音调一致的网络红输出高质量的内容，品牌可以更直接地到达目标人群。另一方面，艾瑞咨询的研究数据显示，2017年，89.8%的中国用户同意并接受移动社交网络广告。在某种程度上，这也代表了观众对网络红色营销的高度认可。

2.销量提升：移动社交网络如此高的广告支持率，意味着粉丝对创意内容的认可和品牌推广，间接证明了网红的个人魅力和专业代言对粉丝有着深刻的影响，当这种影响直接作用于粉丝的消费决策时，网红(主要是电商网红)的价值远远高于淘宝主播的低价推广，即吸引追求生活品质的年轻粉丝，在促进销售转型的同时，也为品牌积累了“高品质”。

3.商品口碑：如上所述，正是对生活质量价值的认同和消费行为从“最划算”到“我喜欢”的转变，粉丝们自然倾向于接近网红推荐的品牌，随着社交平台的高传播效率，商品的口碑逐渐积累甚至爆发，于是产生了所谓的“网红爆炸”。

在繁荣之下，行业的混乱是频繁的。网络红色营销应该避免什么样的“陷阱”？

1.粉丝泡泡：根据微博易的数据，网红和假粉丝数量的比例是69%，也就是说，10个网红中有7个粉丝制造了数量级的假货。所谓的假货不是微博官方对一些低活跃粉丝的随机分配，而是网络红人主动买粉造成的“大V幻觉”。因此，当品牌寻求与网红合作时，首先是尝试选择知名MCN的签约网红；第二，尽量选择红色电子商务网。网红通过了电子商务市场的考验，往往拥有更多真正的粉丝，个人意见的价值也更高，可以有效降低品牌方的选择风险。

2.数据欺诈：网红营销带来的流量数据虽然好看，但在表象之下，购买水军刷量已经成为继假粉丝数量之后的又一灰色产业链，严重违反了行业规则。然而，识别互动内容的质量也有三个提示：首先，检查评论的内容是否高度一致，是否有过度的品牌宣传；第二是检查消息的粉丝的昵称。如果在大多数评论员的昵称中有一个奇怪的单词和字母的随机组合，那一定是水军；第三，如果你不能直接辨别粉丝的真伪，你可以点击他们的微博主页。如果转发是主要的事情，而且基本上没有你自己的原创微博，

3.非品牌组织：网络红色营销的繁荣不可避免地会引起一些非品牌媒体和公关公司的觊觎。但是，行业格局已经固定，优质的网红资源已经完全被MCN头瓜分了，这样的公司怎么能分得一杯羹呢？那就是利用品牌方和MCN组织之间的信息不对称，声称自己是独家的净红色资源，但实际上却通过中间商赚取差价。这必然要求机构方面建立自己的官方渠道，品牌方面优化自己的媒体渠道，双方共同推进行业标准化。

总而言之，营销之路绝不平坦。网络红色营销作为一种新的营销模式，有着独特的优势，但也面临着一系列的痛点和雷区。但好消息是，整个行业已经进入剪枝剪叶阶段，假网红和不规范机构将被市场逐步淘汰。就在今年6月，联合利华首席营销官宣布，联合利华将永远拒绝与购买粉末和伪造数据的社交媒体名人合作。我希望在不久的将来，MCN的机构，品牌，甚至是网红和粉丝将会有一个更清晰的行业环境。

二十年过去了，每一个“网红”都代表着中国互联网发生变化的每一个节点，从论坛到博客，从微博到微信，再到各种新奇的应用。“网络”在变化，但营销的本质没有改变。作为一名营销人员，我很高兴看到这些新模式的出现，随着互联网进入下半年，网络红色营销能完成什么样的迭代，这值得每个人的期待。